I costruttori diventano sempre più premium...

Avere marchi e modelli premium è l’obiettivo di tutti i costruttori, grazie ai maggiori margini per prodotto.

Tutti i produttori, soprattutto quelli generalisti afflitti dallo sconforto di margini sotto il 2%, aspirano ad avere marchi, prodotti, linee premium. Un prodotto percepito come premium, nella peggiore delle ipotesi raddoppia il margine, posto che a costi che aumentano in maniera marginale il prodotto premium assicura ricavi che spesso quadruplicano il margine rispetto al prodotto generalista. Ne sa qualcosa Volkswagen ad esempio che per avere lo stesso margine di un’Audi A3 deve vendere quasi cinque Golf. E Golf è una generalista al top, con un credito d’immagine (e prezzo di vendita) da “quasi premium”, gli altri costruttori generalisti spesso stanno peggio.

Dunque per tutti i generalisti è iniziata una corsa all’upgrading di gamma, come Peugeot, o alla ricerca di marchi o linee di prodotto premium che coprano un mercato che non conosce crisi, a patto naturalmente che il prodotto venga percepito come premium. Anche nei segmenti delle piccole e compatte – 500, Panda, Mini, DS 3, Smart, A1 – esempi di maggiore o minor successo.

Ford, generalista per eccellenza, dopo aver alienato nell’ultimo decennio tutti i suoi marchi di prestigio, mal gestiti e in forte perdita (Aston Martin, Jaguar-Land Rover e Volvo), aveva conservato la firma Vignale, acquisita alla fine degli anni ’60 e praticamente mai utilizzata.

Ora Ford lancia un “quasi brand” Vignale, a sottolineare un concetto ampio di premium che oltre all’auto in sè ed ai suoi allestimenti esclusivi, prevede una personalizzazione dei servizi e dell’assistenza che accompagnano e coccolano il cliente Vignale nel pre e post vendita. Un concetto del lusso e del privilegio peraltro condizionato dalla scelta di non caratterizzare il primo prodotto Vignale – lettura in chiave luxury della Mondeo – con un design alternativo e diverso dalla base d’origine, ma di mantenere si la contiguità con la linea Ford, ma per un cliente diverso e privilegiato. La formula Vignale funzionerà? Convincerà i clienti dei marchi premium a pensare ad una Ford in termini di superiorità e d’immagine? Pronostico difficile, le motivazioni all’acquisto, specie di un prodotto distintivo, sono le più varie e complesse.

Certo la formula ha almeno il dono della chiarezza, non nasconde la sua matrice Ford, semmai la esalta ed è quindi in ogni caso condizionata dal successo del prodotto base di cui è immagine esclusiva e premiante.